Radek Paluszak

Digital Experience Platform als Katalysator der digitalen Transformation

Die digitale Transformation beschäftigt Unternehmen seit knapp zwei Jahrzehnten. Während manche nur den Aufwand sehen, profitieren andere in grossem Masse von den Vorteilen digitaler Prozesse: Firmen sparen nicht nur Zeit und erhöhen ihre Effizienz.

Sie senken auch ihre Kosten und steigern ihren Umsatz. Zudem erhalten sie vielfältige Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu kommen – und zu bleiben. Dementsprechend befinden sich Unternehmen rund um den Globus inmitten umfangreicher Digitalisierungsprojekte. Bei der Frage nach den dringlichsten Vorhaben entscheidet sich die Mehrzahl der Firmen dafür, leistungsstarke Systeme für Content Management und E-Commerce einzuführen. Und das aus gutem Grund: Käufer erwarten nichts Geringeres als die bestmögliche digitale Erfahrung – an sämtlichen Touchpoints. Dabei zählen Corporate Websites und Onlineshops zu den wichtigsten Kanälen überhaupt. Eine Digital Experience Platform (DXP) bildet eine optimale Grundlage, auf der auch Verpackungsunternehmen ihren Kunden und Interessenten kanalübergreifend begeisternde Erlebnisse verschaffen können.

DXPs für Omnichannel Experiences

Was lange Zeit nur für den B2C galt, ist nun auch im B2B Standard: Potenzielle Kunden suchen zunächst online nach entscheidungsrelevanten Informationen. Einer Befragung von McKinsey zufolge nutzen B2B-Käufer regelmässig zehn oder mehr Kanäle, um sich über Produkte, Preise und Anbieter zu informieren [1]. Laut Forbes haben potenzielle Kunden bereits 70 Prozent des Entscheidungsprozesses durchlaufen, bevor sie den Vertrieb des Anbieters ihrer Wahl kontaktieren [2]. Und bis zu diesem Zeitpunkt haben Interessierte drei bis fünf Inhalte des entsprechenden Unternehmens konsumiert. Vor diesem Hintergrund gilt es, potenzielle Käufer an jedem Kontaktpunkt zu überzeugen und ihnen genau jene Informationen anzubieten, die deren Entscheidung in Richtung des eigenen Angebots lenkt. Allerdings ist es recht herausfordernd, begeisternde Omnichannel Experiences zu schaffen. Unverzichtbares Werkzeug ist eine DXP – unter der Voraussetzung, dass sie gewisse Funktionen unterstützt.

Standard-Integration von CMS und Shoplösung

Nutzerfreundliche Webanwendungen, die gewünschte Informationen schnell und unkompliziert bereitstellen, sind essenziell für digitale Geschäftsmodelle. Dementsprechend sollten Unternehmen eine DXP wählen, die CMS, Shoplösung und Product-Information-Management- System (PIM) von Haus aus integriert. Üblicherweise verwenden mittelständische und grössere Unternehmen der Verpackungsindustrie eine Vielzahl unterschiedlicher Einzellösungen, mit denen sie Inhalte für Website und Onlineshop dezentral vorhalten und dann veröffentlichen. Mit einer DXP lässt sich Content zentral konsolidieren und aus einem Backend heraus in die gewünschten Kanäle ausspielen. Das heisst: Aus einem einzigen Daten-Pool heraus, der standardmässig ohne zusätzlichen Integrationsaufwand bereitsteht, ist es möglich, Dutzende nationale Websites und Onlineshops zu pflegen. Das reduziert nicht nur die Komplexität des Distributionsprozesses, sondern senkt auch die Kosten für die Software- Lizenzierung.

Headless-Datenhaltung

Damit Daten und Informationen kanalübergreifend verwendbar sind, sollten sie im Backend headless bereitstehen. Headless ist eine besondere Software-Architektur, bei der Front- und Backend voneinander getrennt sind. Die im Backend vorgehaltenen Informationen fliessen über Konnektoren in das gewünschte Frontend – von Websites und Onlineshops über Kundenund Lieferantenportale bis hin zu Apps und Chatbots. Erst dort erhalten die Daten die gewünschte grafische Aufbereitung.

Modularer Aufbau

Das Headless-Konzept zeigt seine volle Stärke bei einer modular aufgebauten DXP. Es sollte möglich sein, die Mini-Softwaresuite um relevante Drittsysteme bedarfsgerecht zu erweitern – eben so, wie es bei klassischen Best-of-Breed-Ansätzen, die dem Suite-Gedanken üblicherweise diametral entgegenstehen, der Fall ist. Mit einer modernen DXP erhalten Unternehmen das Beste aus beiden Welten: Sie können die gewünschten Tools, etwa für Marketing Automation, E-Mail Marketing, Analytics und dergleichen, über standardisierte Schnittstellen (APIs) an ihre Suite anbinden. So bekommen Firmen eine Plattformlösung, die in ihre IT-Systemlandschaft nahtlos integriert ist und ihren individuellen Bedarf optimal abbildet. Auch wenn eine derartige DXP einen gewissen Preis hat, ist er immer noch niedriger als die Investition in diverse Einzellösungen – zumal hierbei neben der reinen Anschaffung auch Customizing, Betrieb, Wartung und Support zu bezahlen sind – für jedes einzelne Tool.

Segmentierung von Zielgruppen und Personalisierung von Inhalten

War es früher im B2B gang und gäbe, die Kosten für das gewünschte Produkt erst im Rahmen eines persönlichen Vertriebsgesprächs zu kommunizieren, wollen sich B2B-Käufer heute vorab über Preise und Konfigurationsmöglichkeiten informieren. 54 Prozent der Interessierten möchten bereits bei ihrer ersten Suchanfrage erfahren, was ein Produkt kostet [3]. Hinzu kommt, dass es im B2B üblich ist, individuelle Preise für Neu- oder Stammkunden sowie Staffelpreise anzubieten. Erfüllt ein Onlineshop diese kundenseitigen Erwartungen nicht, sind Kaufabbrüche die Folge. Eine DXP muss personalisierte Preise anzeigen können, unterstützt durch eine Customer Data Platform (CDP). Sind in einer CDP sowohl Einzelpersonen als auch Firmen-Accounts einschliesslich verschiedener Rollen hinterlegt, können Unternehmen ihre Zielgruppen nach bestimmten Kriterien, wie etwa Unternehmenszugehörigkeit, Besucher einer bestimmten Shopseite, Kaufabbruch und Umsatz, KI-gestützt segmentieren. Eine DXP mit CDP-Komponente versetzt Verpackungsunternehmen damit in die Lage, Inhalte im Backend zentral anzulegen und an bestimmte Zielgruppen personalisiert auszuspielen.

Leistungsstarke Suche

Die Suche spielt im B2B aufgrund umfangreicher Sortimente und zahlreicher Produktvarianten eine wichtige Rolle – bei Verpackungsunternehmen zum Beispiel die Verpackungslösungen für eine Vielzahl von Produkten unterschiedlichster Grösse, die individuell zusammengestellt und bedarfsgerecht konfiguriert werden müssen. Vor diesem Hintergrund muss die Suchfunktion komplexe Abfragen unterstützen und schnell relevante Treffer liefern. Dafür ist es unverzichtbar, dass jegliche Produktdaten im PIM zentral vorgehalten und – je nach Suchterminus – im jeweiligen Frontend passgenau bereitstehen. Eine Filterfunktion ermöglicht es, die Ergebnisse weiter einzuschränken und zur passenden Produktvariante zu gelangen. Idealerweise ist es dem Nutzer sogar möglich, die gewünschte Verpackung nach eigenen Bedürfnissen zu konfigurieren. Eine moderne DXP bietet Unternehmen nicht nur diese Funktionen – dank zentral vorgehaltener Daten profitieren Anwender bei der Suche auch von sehr kurzen Reaktionszeiten.

Verfügbar, skalierbar, sicher, kundenorientiert

Natürlich läuft eine moderne DXP nicht auf eigenen Servern, sondern Firmen beziehen sie als Platform-as-a-Service (PaaS) aus der Cloud. Dieses Betriebsmodell hat gleich mehrere Vorteile: Verpackungsunternehmen profitieren nicht nur von einer hohen Verfügbarkeit und individuellen Skalierbarkeit der DXP, sie müssen sich auch um Wartung und Updates nicht selbst kümmern. Bei der Plattformauswahl sollten Unternehmen aus Gründen des Datenschutzes und der Datensicherheit darauf achten, dass der Anbieter die DXP innerhalb der EU hostet. Wichtig ist zudem, dass sich die funktionale Weiterentwicklung der Software an den Bedürfnissen der Kundschaft orientiert und dass es regelmässig neue Releases gibt.